생닭을 그대로 팔 수는 없다
“사전에는 훌륭한 시를 만들어낼 수 있는 오만 가지 단어들이 다 실려 있지만, 그 안에는 단 한 편의 시도 들어 있지 않다.”
_브루노 무나리
“우리는 책을 그냥 만들지 않습니다. 우리는 책에 콘셉트를 부여하고 그 콘셉트에 맞춰 원고를 재구성해 편집합니다. 이것이 우리가 하는 일입니다.” 5년 전 제가 편집자로 일했던 어느 출판사 대표님의 말씀입니다. 여기서 콘셉트란 무엇일까요? 수많은 답이 있겠지만, 저는 콘셉트를 ‘사게 만드는 힘’이라고 생각합니다. 정가를 매기고 시장에 나온 물건 중에서 소비자로 하여금 사게 만들려고 하지 않는 제품은 없겠죠. 하지만 이 세상에는 가격만 매겨져 있을 뿐, 대체 이것을 왜 사야 하는지, 단돈 100원일지라도 내가 어떤 가치를 얻을 수 있는 것인지 납득이 되지 않는, 심지어 그 스스로도 존재의 이유를 알지 못한 채 태어난 제품이 가득합니다.
트렌드를 쫓느냐? 묵묵히 내면을 따라가느냐? 바로 이 점이, 뚜렷한 목적성이나 이유를 대지 않고 인간 내면의 아름다움을 표현하는 순수 행위로서의 예술의 영역에서 출판이 안고 있는 이중성을 드러내는 지점입니다. 대중의 니즈를 파악해 계산적으로 제품을 만드는 행위는 일견 음악가가 충격적인 음악으로 씬을 전복하고, 천재 화가가 문제적 작품으로 세상을 혼란케 하고, 소위 순수 예술가들이 대중과 소통하는 행위와는 전혀 다르게 느껴집니다. 그래서 경제경영서나 자기계발서, 혹은 실용서나 유명인의 에세이를 출판하는 행위에 대해 혹자는 부자연스러운 인위성을 호소하며 반감을 느끼기도 합니다. 특히 ‘팔리는 기획’, ‘돈이 되는 콘텐츠’, ‘저자를 발굴’, ‘포지셔닝’과 같은 예술과는 거리가 먼 표현이 난무하는 일반 단행본 출판사의 기획안들을 보면, ‘출판이 정말 예술인가?’라는 의문이 남죠.
그러나 무언가를 ‘판다’는 행위에는 늘 수수료가 붙습니다. 즉, 원가 이상의 대가가 포함되는 것이죠. 가령, 멀리서 소금을 구해와 시장에 내다 판 상인은 제품을 운반하는 데 든 수고를 수수료로 더하고, 맛있는 닭 요리를 만든 요리사는 생닭을 갖고 요리한 데 든 수고를 수수료로 더합니다. 그런 점에서, 완성된 제품(책)을 아무런 기획 없이 만약 원고, 즉 생닭 그대로 시장에 내보낸다면 그것을 ‘업’이라는 행위로 평가할 수 있을까요? 일본의 기획 전문가 다카하시 노부유키는 이렇게 말했습니다. “비즈니스 사회에서는 ‘생각이 요구되는 일’이 아니면 ‘일’이라고 표현하지 않습니다. 아무 생각 없이 하는 일은 단지 ‘작업’이라고 표현합니다. (…) 비즈니스의 목표는 ‘일하는 사람’이어야 합니다.” 이미 만들어진 원고를 재검토하고, 거기에 시장이 가장 원하는 질문에 응답하는 ‘무언가’를 부여하는 일, 어쩌면 이것이 바로 출판의 수수료라고 말할 수 있을 것이고, 이를 ‘콘셉트’라고 부르는 것이겠죠.
그렇다면 출판사는 어느 영역에서 독자를 설득시키고 감동시키고 결국 지갑을 열어 책과 돈을 바꾸게 만들까요? 이번 기사에서는 최근 출판 기획자들 사이에서 콘셉트 기획력의 중요성을 환기시키고, 나아가 제품 생산 공정에 하나의 표준 가이드로 적극 도입하고 있는 호소다 다카히로의 신작 『컨셉 수업』을 참고하여, 상업출판이 어떻게 콘텐츠를 기획하고 이를 제품으로 생산해 결국 돈으로 바꿔내는지 설명하고자 합니다.
저자, 원고, 독자를
한 줄로 줄 세우는 일
‘팔리는 책’, ‘콘셉트’, ‘기획 출판’… 이런 이야기를 하면 반발심을 갖는 작가와 독자들도 있습니다. 있는 그대로를 보여주는 것이 책의 본령이라고 말하는 한편, 겉과 속이 다른 출판물은 거짓된 상술이라고 비판하죠. 실제로 지금껏 수많은 베스트셀러가 그렇게 만들어지기도 했습니다. 독자의 폐부를 찌르는 엄청나게 강력한 후킹 카피 한 줄이 100만 부 셀러를 만들기도 했고, 시대정신을 위무하는 제목 하나로 그야말로 ‘내용이 무엇인지도 모른 채’ 독자들로 하여금 책을 구매하게 하였습니다.
저는 이러한 편집력은 사실 훈련이나 학습을 통해 따라할 수 없는, 인간의 영역을 넘어선 개입이라고 생각하기에, 이번 기사에서 다루고자 하는 방향과는 결이 다르다고 생각합니다. 수십 만 부의 판매량을 결정짓는 촌철살인의 카피를 뽑아내는 일은 어쩌면 무에서 유를 창조하는 작가가 산파의 고통으로 원고를 집필해내는 예술적 역량과 더 가깝게 닿아 있기 때문이죠. 우리가 하는 일은 그런 어마어마한 일이 아닙니다. 질적으로 우수하지 못한 원고를 좋아 보이게 그럴듯하게 꾸며내는 과정은 더더욱 아니며, 미끼로 고기를 낚듯 전혀 관련이 없는 엉뚱한 언어로 독자를 현혹하는 기술도 아닙니다. 제 생각에 출판 기획은 그러한 잘 짜여진 정답을 찾는 과정이 아니라, 서로 별개로 존재하는, 즉 아직 하나로 정합되지 못한 ‘저자의 삶’과 ‘원고의 내용’과 그것을 읽는 ‘독자의 마음’을 하나로 관통해낼 수 있는 질문을 찾는 과정에 가깝습니다.
그럼 이제 한번 출판사의 내부 풍경으로 들어가 볼까요? 어느 한적한 평일, 출판사로 원고가 투고됐다고 가정해봅시다. 시장에서 팔아야 할 책을 만드는 편집자가 가장 먼저 보는 것은 무엇일까요? 구체적인 지점만큼은 사람마다 천차만별이겠지만, 대다수가 동의하는 정답은 바로 이것일 것입니다. 바로 ‘일관성’이죠. 물질적 존재로서의 책이 아닌, 살아 숨 쉬는 콘텐츠로서 책이라는 세계는 크게 3가지 영역에 기대어 있습니다. 첫째는 저자의 삶, 둘째는 원고의 내용, 셋째는 그것을 읽는 독자입니다. 모든 분야가 마찬가지지만, 특히 처음부터 끝까지 텍스트를 통해 소비자를 만족시켜야 하는 출판에선 바로 이 세 가지가 하나의 방향을 향해 뾰족하게 서도록 만드는 것을 출판의 첫 번째 과제, 즉 콘셉트 개발의 시작이라고 부르죠.
고객의 인사이트를 찾아서
‘어떤 사람이 이 책을 읽을까?’ 작가는 이런 질문을 하지 않습니다. 기본적으로 작가와 편집자(출판사)의 질문의 방향은 정반대입니다. 작가의 글은 언제나 ‘나는 무엇을 이야기할 것인가? 나는 무엇을 쓸 것인가?’에서 출발합니다. 이러한 치열한 자기고민 없이 겉핥기 식으로 나온 원고라면 앞에서 말한 ‘침소붕대’의 과정을 거치지 않는 한 ‘팔리는 제품’이 되긴 힘들 겁니다. 최선을 다한 작가의 원고가 성실히 완성되었을 때, 비로소 출판사의 시간이 시작됩니다. 바로 바깥을 향해 질문을 던지는 시간, 즉 세상에 숨어 있는 ‘고객’(독자)과 책으로 완성되기 전의 ‘원고’를 연결하는 작업이죠.
TBWA/HAKUHODO CCO 출신의 크리에이터 호소다 다카히로는 자신의 책 『컨셉 수업』에서 모든 제품과 유무형의 콘텐츠의 출발점에는 고객의 ‘아직 충족되지 않은 숨겨진 욕구’를 찾는 일이 있다고 말합니다. 이는 우리가 흔히 쓰는 ‘니즈’라는 개념과는 조금 다릅니다. 니즈가 누구나 떠올리는, 그래서 눈에 보이는 ‘드러난 욕구’라면, 그가 말하는 ‘숨겨진 욕구’는 소비자 스스로도 알지 못하는 빙산의 하부와도 같은 개념이죠. 그리고 다카히로는 이를 ‘인사이트’라고 부릅니다.
가령 커피를 만들어 파는 카페 ‘스타벅스’가 찾은 고객의 인사이트는 이것이었습니다. “너무 힘들어서 쉬고 싶은데, 집에서 쉬고 싶진 않아.” 앞의 “너무 힘들어서 쉬고 싶다”라는 마음은 카페를 찾는 사람이라면 으레 품을 만한 상식적이고 보편적인 니즈입니다. 그런데 “집에서 쉬고 싶진 않다”라는 당사자 본인도 아직 언어화하지 못한 숨겨진 욕망이었을 것입니다. 또 다른 사례로, 방향제 기업 페브리즈는 “집 냄세를 제거하고 싶지만(니즈), 모든 걸 다 세탁하긴 귀찮다(인사이트)”라는 인사이트를 발굴했습니다. “모든 걸 다 세탁하긴 귀찮다”라는 마음 역시 당사자가 아니라면 발견할 수 없는 욕망이죠.
CUSTOMER, COMPETITOR,
COMPANNY, CONCEPT
콘셉트 기획의 첫 관문인 인사이트를 발굴해내기 위해 출판사는 저자의 첫 원고 접수 후부터 회의에 회의를 거듭합니다. “~을 원하지만, ~을 하고 싶지는 않다”이라는 단순한 구조의 한 문장에 불과하지만, 이 인사이트를 통해 앞으로 책이 나아가야 할 방향, 즉 콘셉트를 도출하는 여정을 시작할 수 있기 때문입니다. CUSTOMER, 이것이 바로 ‘팔릴 수 있는 제품’의 콘셉트를 개발하기 위해 기획자가 찾아야 할 4개의 ‘C’ 중에서 첫 번째 ‘C’입니다.
고객(CUSTOMER)의 인사이트를 찾았다면 다음 질문은 바로 “어떤 상품이 이 고객의 미충족된 욕구를 충족해주고 있는가?”입니다. 이를 경쟁자(COMPETITOR)라고 부릅니다. 이것이 두 번째 ‘C’죠. 우리가 무언가를 만들어 팔 때 늘 벤치마킹하거나 넘어서야 할 경쟁자를 상정합니다. 출판 역시 이른바 경쟁도서를 꼽아 ‘그 책을 넘어서는 기획을 하자’고 다짐합니다. 그런데 출판계에는 ‘3권의 책’이라는 말이 있습니다. 즉 독자는 정말로 마음에 드는 책을 만나고 나면 반드시 그 책과 아주 유사한 콘셉트의 다음 2권의 책을 만나고 싶어한다는 것이죠.
이를 생산자의 입장에서 어떻게 활용할 수 있을까요? 맨 처음 시장을 개척한, 즉 고객의 인사이트를 충족시킨 첫 책을 찾은 다음, 그 책을 읽은 독자들이 다음에 찾을 책을 선제적으로 기획하는 거죠. 편집기획자들은 이를 ‘계보 도서’라고도 부릅니다. 첫 책에 이어 유사한 세계관과 문제의식을 공유하거나, 동일한 ‘인사이트’를 노리는 뒤이은 몇 권의 책들을 말이죠. 따라서 인사이트를 제대로 발굴했다면, 바로 그 인사이트(독자들의 ‘충족되지 않은 욕망’)를 지금 이미 시장에서 해결해주고 있는 책을 찾는 일은 상대적으로 더 쉽고, 더 정확해집니다. 하지만 중요한 것은 단순히 경쟁자(COMPETITOR)를 찾는 것이 아닙니다. 우리의 목적은 경쟁도서가 ‘여전히’ 독자의 욕망을 충족시키지 못하고 있는 지점을 찾는 것이죠.
바로 이것이 세 번째 ‘C’, 자사(COMPANNY)의 강점입니다. 고객(CUSTOMER)의 인사이트에 대응하고 있는 경쟁자(COMPETITOR)들이 아직 채워주지 못하고 있는 ‘그것’ 말이죠. 출판사는 경쟁 도서를 분석할 때 바로 이 점을 체크합니다. 시장을 연 경쟁서의 강점을 그대로 인정하되, 그 안에서도 여전히 해결되지 않은 과제를 찾아내고 그것을 우리 책만이 지닌 강점과 연결하는 것입니다. 독자들은 늘 무언가를 끊임없이 더 원하고, 시장에서 결핍은 마치 공기처럼 늘 존재합니다.
이렇게 찾아낸 세 가지 ‘C’를 순서대로 나열하면 마지막 네 번째 C, 즉 컨셉(CONCET)이 자연스럽게 만들어집니다. 호소다 다카히로의 말을 빌리면 ‘우리만의 강점을 고객의 인사이트에 맞춰 표현한 해결책’이죠. 출판사는 이 네 가지 ‘C’를 토대로 제목과 부제, 앞표지에 올라갈 메인카피와 서브카피, 책의 앞뒤 표지를 연결한 펼침면의 문구 조합, 목차의 구성과 소제목의 방향성 등 책의 모든 편집을 기획하고 구현합니다. 일종의 설계도 역할을 하는 셈이죠.
예측하려는 출판과
예측하지 않으려는 출판
이처럼 편집자가 며칠 밤을 새우며 지었을 책의 제목과 부제, 뒷표지에 나름의 이유 아래 배치된 카피들, 그리고 소제목 하나하나가 독자의 인사이트를 향하도록 설계된 목차에 이르기까지 지난 수십 년간 이른바 기획 출판의 시대가 열린 이후 국내 출판계가 해온 일의 역사는 ‘사게 만드는 힘’을 강화하기 위한 다양한 고민과 시도를 벼려온 시간이었다고 말할 수 있을 겁니다. 반대로 말하면, 예술로서의 출판은 어쩌면 그 무엇도 예측하지 않고 설계하지 않는 출판입니다. 창작자 본인도 마지막 결말에 가서는 무엇이 나올지 모르는 장르, 그래서 때론 혼란 그 자체가 미덕인 작품이 탄생하기도 하죠. 철저히 예측 가능한 설계를 지향하고, 그 설계에 따라 모든 콘텐츠의 배열이 움직이는 상업출판과는 정반대죠.
저는 이 기사에서 논지의 명확성을 강조하고자 좀 더 적극적으로 예술로서의 출판과 산업으로서의 출판을 분리해 그 차이를 설명함으로써 상업출판이 갖는 특수성을 부각하고자 노력했습니다. 하지만 실제로 책을 만들다 보면 두 분야의 특수성이 포개지는 경우도 적지 않죠. 수만 자의 언어에서 전체를 관통하는 카피 한 줄을 발굴하고, 무수한 의미로 가득 차 있는 콘텐츠를 독자의 의식 흐름을 예상해 재배열하는 행위 등이 어떻게 완벽히 통제되어 설계될 수 있을까요? 이는 어떤 면에서는 매우 추상적이 직관적인 행위이며, 그런 점에서 오히려 예술에 더 닿아 있을 수 있다고도 생각합니다(저는 바로 이 점이 AI가 출판 행위를 근원적으로 대체할 수 없는 이유라고 생각하는데, 이에 대해선 다른 기사에서 좀 더 소상히 다뤄보고자 합니다).
다양한 순수 예술의 근간이 되는 개념 중 하나인 아장스망(배치, 배열, 조합)이라는 작업 방식 역시 순수 창작보다는 기존의 것을 재배치한다는 점에서 ‘의도된 편집’이라는 행위와 더 닿아 있기도 하죠. 즉 베스트셀러를 위한 콘셉트 기획이든, 순수 창작이든, 책을 만드는 과정은 이 모든 지향성이 동시 다발적으로 전개되어 이루어질 뿐, 어느 하나만을 지향하지는 않는다는 점을 부연하고 싶습니다. 좀 더 정확히 표현한다면, 상업출판은 독립출판에 비해 독자의 니즈를 겨냥한 컨셉 사전 설계를 ‘좀 더’ 노력하는 출판이라고 정정할 수 있겠습니다.
당신이 만드는 ‘그것’에는
콘셉트가 흐르고 있나요?
물론, 냉소적으로 말해서, 눈을 감고 만들어도 팔릴 책은 팔리고, 출판사의 이런 고민과 고심의 과정은 트렌드라는 시장의 변화와 최근 난립하고 있는 수많은 바이럴, 트래픽 광고 앞에선 미약한 몸부림에 지나지 않을지도 모릅니다. 하지만 그렇기 때문에 출판사의 편집자들은 더 치열하게 ‘우리가 만드는 제품이 누구를 향한 것인지, 그들의 어떤 욕망을 해결해줄 것인지’ 고민합니다. 이것은 단순히 물건을 더 많이 팔겠다는 욕망이 아니라, 내가 만드는 책에 대해 스스로 더 온전하게 존재의 이유를 밝히고 그것을 시장에 가장 맞춤한 형태로 도착시키겠다는 의지에 가깝습니다. 만드는 이가 자신이 만드는 제품이 무엇인지도 모른 채 세상에 내놓는다면 그 또한 책임의 방기일 것입니다.
출판이라는 행위는 협의의 개념으로는 책 등 서지 자료를 만들어 배포, 판매하는 행위를 뜻하지만, 사실 무언가를 펴내고 널리 알린다는 개념은 비단 책뿐만 아니라 유튜브, 음악, 미술, 전시 등 온오프라인과 형식을 가리지 않고 발행되는 모든 콘텐츠를 아우르는 개념이라고 할 수 있습니다. 바로 이 점에서 최종 소비자의 구매 행위를 마지막 퍼포먼스로 설계하는 상업출판의 로드맵은 콘텐츠를 기획하고 생산하고 유통하고 마케팅하는 모든 기획자들의 고민과 일맥이 닿아 있다고 생각합니다.
소비할 독자가 없는, 즉 돈을 낼 구매자가 없는 콘텐츠(책)는 유의미할까요? 아니, 자본주의 생태계 안에서 존재가 가능할까요? 상업출판은 이 질문을 전적으로 받아들이고, 1권이라도 더 팔릴 수 있는 종이책 콘텐츠를 생산하는 비즈니스라고 정의할 수 있습니다. 콘텐츠가 넘쳐 나는 시대, 그만큼 소비자와 생산자의 경계가 없는 시대, 끊임없이 무언가를 만들어 시장의 선택을 받아야만 하는 시대, 내가 만들어 세상에 내보이는 ‘제품’에 하나의 일관된 ‘가치의 설계도’가 흐르고 있는지, 아니면 혹시 생닭을 그대로 팔고 있는 것은 아닌지 점검해보기 바랍니다.
- 호소다 다카히로, <컨셉 수업>, 알에이치코리아, 2024
- 최혜진, <에디리얼 씽킹>, 터틀넥프레스, 2023
- 다카하시 노부유키, <컨셉 잘 찾는 컨셉>, 도서출판 거름, 2016
